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第一個沒有馬云的雙11:潮水的方向正在改變

2019-11-12| 來源:互聯網| 查看: 317| 評論: 0

摘要: 雙11走過了11個年頭,今年卻迎來了第一個沒有馬云的雙11。今年的天貓雙11依然取得了亮眼的成績,全天交易額達......

雙11走過了11個年頭,今年卻迎來了第一個沒有馬云的雙11。

今年的天貓雙11依然取得了亮眼的成績,全天交易額達到了2684億元,相比于去年同比增長了25.7%,不過相比于2018年成交額的同比增速27%,2017年成交額的同比增速39.4%,可以看到如何讓雙11保持快速增長也必將成為將來的挑戰。未來人們對于雙11的期待,除了關注數字的變化,還會關注到阿里如何讓雙11做出更多的變化。

回顧歷史上首個雙11僅僅取得5000萬銷量的成果,如今的雙11已然成了全國的購物狂歡節。從那時全天5000萬銷售總額到今天1分36秒即破100億,全天2684億,這數據背后不僅是“剁手”、“敗家”男女們的集會,其實更深刻反映了如今互聯網電商對中國人購物習慣的顛覆。

從線下的打折大賣場到線上的雙11、618,購買渠道和購買行為變了,但商家促銷的玩法本質卻沒有變。不知如今那些嗨購的年輕人們,是否還記得那些年父母排隊打地鋪進大賣場的日子?

說回如今的雙11購物節,其創造者是如今阿里巴巴的掌舵人張勇,其地位在公司內部甚至能夠比肩馬云,誰也沒想到當年無意中萌發的一個“小點子”,竟然在日后長成了一個千億級的參天大樹。

而令他本人更沒想到的是,他會從一名CFO變成一名CEO。

雙11的起源:靈光一現的偶然

回首往事,張勇的到來離不開時任阿里CFO蔡崇信的邀請,兩人在電話聊過后,第二天就在香港文華東方酒店見了面,不僅一起吃了早餐,更在張勇內心中種下了種子,后來張勇回憶,如果沒有陰差陽錯碰到蔡崇信,他可能還會留在盛大,繼續干下去。

入職阿里后,挑戰很快就來了。當時阿里巴巴推出的淘寶商城(即如今的天貓)發展坎坷不順,歷時半年后面臨被砍掉的命運。

但張勇卻從其中看到了機會與B2C業務對阿里巴巴的重要性:“當時做商城,不是我想做,而是我不能看著它死掉。B2C是未來大趨勢,阿里巴巴不能失去的一塊。沒人管,那我就自己去管?!?/p>

后來淘寶商城恢復獨立運營,張勇一方面為了提振士氣,另一方面也為了讓淘寶商城能夠發展起來,便給部門下發了影響阿里巴巴歷史的任務:策劃一場活動,給我把商城的成交額做出來!

團隊經過討論,最終還是認為促銷和低價最能調動大多數用戶的熱情。如果能夠讓全場品牌同時打五折,必定引發購物浪潮。在日期的選擇上,他們瞄定了11月11日,這個人們印象深刻卻又不與傳統節日沖突的日子,不僅能借勢,還能搏一個“購物送人結束單身局面”的彩頭。

2009年,第一次雙11活動成功在淘寶商城舉辦,參與活動的商家總共加起來才僅僅只有27家。但那晚,因打折而涌入商城的流量數據卻深深刺激了這群年輕人。

當交易額最終定格在5200萬元時,團隊中每個人的內心中都意識到——他們正在創造歷史。當晚,10多位同事拿著“5”、“2”和很多個“0”打印在A4紙上,一人一張并排合照紀念。

10年坎坷與蛻變,養成“商業奧林匹克”

隨后的5年內,淘寶經歷了業務的拆分、內部反腐、全面轉型移動端等重大變革,不僅公司架構進行了極大的調整,業務的執行層面也與之前天差地別。

換句話來說,阿里巴巴集團正在迎來新生。伴隨著這5年的磨練,2015年張勇正式接任阿里巴巴集團CEO。

當他被問及是否擔心自己成為馬云陰影下的CEO時,他回答說:“第一,馬云是阿里巴巴的創始人,馬云的存在是客觀事實;第二,是陰影不是陰影,完全取決于你怎么做。馬云肯定希望他挑選的人能夠成功。所以,要考慮的是怎么樣去利用好董事會主席的資源,而不是把它看成一種負擔?!?/p>

本著這樣一種心態,有張勇掛帥的雙11促銷活動就如野火一般,從大城市一直“燒”到了市、縣,讓淘寶商城這把火從瀕臨崩潰“燒”到全國網民皆知。

這把火“燒”了10年,淘寶商城內的團隊也在火中磨礪了10年,技術能力、運營能力都是其他電商公司所無法企及的,甚至當移動互聯網浪潮來臨時,這些個程序員、策劃人員被創業公司以五倍、十倍的薪水挖走,他們中的很多人都是當下多家知名互聯網公司的高管。

一直到2018年天貓雙11的發布會,張勇將雙11稱為“商業的奧林匹克”。的確,在新零售、人貨場等新概念、新打法的支撐與戰略調整下,雙11的內涵不僅僅是網民們的購物街那么簡單,其承載的更是整個中國社會零售業的縮影。

股價在10年內一直飆升,創始團隊個個都財務自由,再沒有比這更輝煌的時刻了。但萬物始終有著自己的規律,很多時候“風氣于青萍之末”,而作為局中人的你卻絲毫未覺。

新戰場與新挑戰者:分蛋糕的刀不再掌握在阿里手中

或許張勇自己也沒有想到,除了老對手京東,還能有一家公司從巨頭們從來都瞧不上的村鎮市場中沖出來。

2015年,當張勇就任阿里CEO并對未來滿懷信心時,黃崢與他的拼多多正在“下沉市場”中蟄伏,等待破土而出的機會。

次年1月,拼多多付費用戶突破1000萬,且單日成交額突破1000萬。而僅僅過了1年零8個月,用戶數就被改寫成了2億,整個行業都在撓頭:這整整20倍的增長究竟從哪兒來的?

于是,“下沉理論”、“下沉市場”終于被大家發現,如果說17年以前的互聯網戰爭在一二線城市,那么這一波紅利的爭搶無疑是圍繞小鎮青、中、老年而打響。

不僅是拼多多,快手、趣頭條等活躍于下沉市場中的公司都在向行業昭示著它們自身的活力。

當樹已長成,再想拔出它可就難了——這無疑是淘寶如今的心聲。

切走電商蛋糕的并非只有拼多多一家,快手作為后入局者卻趕上了好時候,把社交關系鏈玩成了帶貨一條龍,當你看著手機屏幕中那些真實的人與真實的貨時,便一邊止不住大喊老鐵666,一邊也不爭氣地把錢包拱手相讓。

阿里的“刀”似乎鈍了,變得不再敏銳,“刀法”似乎也僵化了,變得不再靈活。這是大公司的通病,你既然選擇一條路,那另一條你就必須得讓出來,如果你不封死,那就是其他人突圍的機會。

在上個月的10月24日,拼多多股價出現暴漲,報39.96美元,上漲12.56%,超過淘寶曾經的老對手京東。彼時快手也鉚足了勁,內部提出大計劃,沖刺3億DAU。

新一代公司的崛起必然會對老牌勁旅形成沖擊,而這些只是戰爭打響的開始。

用戶在哭訴:

“求求了,不要讓我再蓋樓了”

“在嗎?幫我蓋個樓?!?、“是好姐妹就幫我點一下?!?、“兄弟幫個忙,謝謝?!?/p>

現實中的魔幻時時有,但發生在淘寶身上的卻不多。就如同這個雙11蓋樓活動一樣,今年的雙11營銷策略受到了褒貶不一的評價。

回溯往年的雙11活動,你的確會能發現其滿減活動正在變得越來越復雜,甚至需要你精心去計算,以至于民間傳說阿里的運營部內住著七八個諾貝爾數學家。

但今年與往年的不同之處在于,質疑活動背后目的的人變多了,對活動本身不滿的人變多了。隨之帶來的后果是,參與到活動其中的人變少了。

“一頓操作猛如虎,一共優惠兩塊五”,如此復雜的活動所打消的不僅是用戶參與活動的積極性,更重要的是影響著他們購物的積極性。

在深圳南山區某互聯網公司工作的陳先生表示:“我們程序員每天都得加班,晚上11點多下班是很正常的事。說實話,我連它們的活動規則都懶得去讀了,簡單粗暴的降價打折多好,省時間不費力?!?/p>

即便刨開程序員群體,普通白領的生活節奏也并不舒適。在一線城市,大家的時間都很寶貴,沒時間去整那些“花里胡哨”。

但購買力卻又恰恰掌握在進城務工人員的手里,也就是這些白領們,他們愿不愿意大開錢包,決定了雙十一銷售額的結果。

業內有一種說法提到,活動越復雜,用戶在里面花的時間越多,產生購物行為的可能性就會越大,這個邏輯是沒錯的。但問題在于,當是否參與這個活動成了用戶心中的芥蒂,那么后續的瀏覽時間與下單行為也就無從說起。

當購買力被掏空,還有誰再來“買買買”?

若想對當下一件事物進行準確地判斷,我們還應當將視野放得更為宏觀。

就以曾經最驕傲、薪水最優厚的互聯網行業舉例,今年“降薪”、“裁員”、“優化”等詞頻頻上新聞,就連新浪、網易等老牌公司也被曝出裁撤集團下的某整個部門。你一定能從中覺察到經濟環境的整體走勢。

回想拼多多是如何崛起的?大部分原因是低價、砍價、優惠等活動作為推手,將其送上了王座。

而這背后折射的是消費市場的觀念:收入低了,日子也就緊著點過。

如今中國的負債率也處于一個較高的水平,而年輕人尤其鐘情于借債消費,以至于當18年雙11數據出來后,張勇還在感嘆:“90后消費者占46%,這讓我很吃驚?!?/p>

而當你看完各種關于雙十一的新聞,若你還細心就不難發現,被頻繁點贊的評論中,總有那么一兩條會說:“今年我真的啥都沒買?!?/p>

往年囤貨的人群消失了,理性消費占了上風;往年拼命搶貨的消失了,連商家做限時秒的也少了。

雖然今年雙11的數據定然會比往年高,但若還想繼續這樣高速增長下去,已然是小概率事件。

當雙11進行到第11個年頭,潮水的方向正在改變。

單一的電商終不是出路,探尋新技術的產業應用是阿里的歸途

2008年,我國社會消費品總額只有11.4萬億元,而到2017年,這一數字提高到36.6萬億元。在十年內,總規模擴大了3.2倍,年均增速達到11.3%。與之相比,十年內中國GDP總規模僅擴大2.5倍,年均增速9.2%。社會消費品零售增長速度快于GDP增長速度。

而十年后的今天,雖然GDP增速仍然能夠維持6.5%上下的“新常態”體面標準,但一系列信號顯示出形勢嚴峻。

經濟學家許小年認為,中國過去幾十年的增長是工業化帶來的數量型增長,當工業化進入尾聲,這種增長動力逐步消失,中國要尋找新的增長動能必須完成從資本積累型到創新驅動型的轉型。

對于阿里來說莫不是如此,僅僅靠電商改變扭轉不了頹勢,但若是工業4.0+電商呢?

熊彼特將創新分為五種,要么引入新的產品,要么改變已有產品的質量,要么用新方法來生產,要么開辟新市場,要么改進商業模式。數字化、智能化卻似乎在另一個維度打開了熊彼特的創新開關。

埃森哲曾發布過一個報告,在它調研的145家中國標桿企業中,只有7%的企業突破困境實現智能化運營和數字化創新轉型。

這當然說明中國數字化轉型基礎相當薄弱,但也可以反過來設想,如果大量中國工廠都能完成升級改造,中國經濟可以釋放的能量將遠超我們的想象。

而以阿里的技術實力,必然是其中的排頭兵。

雙11走過11個年頭,馬云終于是缺席了,前路也為曾可知。但這是否會是另一層次中雙11的開始?誰也判斷不了。

我們能確信的,只有在不斷變化的商業社會中,找到時代發展的脈絡,并順勢而上。而只有不斷迎接變化的企業,才能在商業洪流的劇變中處于不變的霸主地位。


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